CHAPITRE 2
Neuf mois pour passer du rêve à la réalité

Neuf mois. Quarante courtes semaines pour passer du rêve à la réalité. Convaincus qu’un tel projet doit susciter l’adhésion de tous nos collaborateurs, et impatients de leur faire découvrir ce qu’est un Espresso Bar, nous décidons à l’automne 1993 d’organiser notre séminaire annuel à New York. Nous y débarquons ainsi à seize pour un long week-end de quatre jours.
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Dès notre retour à Paris, nous établissons consciencieusement avec Ralph la liste de toutes les décisions qu’il va nous falloir prendre. Fort de l’expérience acquise par Michael dans un Espresso Bar de Chicago, nous avançons rapidement dans notre offre de boissons : Espresso, Can Panna, Machiatto, Frappuccino, mais aussi et surtout Caffè Latte, Cappuccino, Mocaccino, ent versions chaude etns glacées.
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Reste le plus important : choisir le nom de notre enseigne. Bien qu’ayant rapidement imaginé quelque deux cents noms possibles, nous n’en trouvons aucun qui nous satisfasse complètement. Ralph et moi sentons bien que nous tournons sans succès autour du problème. De Planète Café à Coffee Depot en passant par Phil’s & Ralph’s, tout nous paraît bien fade et san sde peu d’intérêt.
- Et pourquoi pas... Columbus ?
- Columbus, Columbus, Columbus ! Tu sais que tu n’es pas mauvais, toi, quand tu te donnes la peine d’être créatif ? Mais avec un « “ o » ” ou avec un « “ u » ” ?
- Un « “ u » ”, bien sûr ! Columbus Espresso Bars. Avec aussi un « “ s » ” à Espresso et un « “ s » ” à Bars, pour bien montrer tout de suite que nous sommes différents et que nous sommes une chaîne.
- Ca sonne plutôt bien ! Et c’est un clin d’œil sympa à « “ Coopers Coffee » ” sur Columbus Avenue, à New York.
- Sans compter Christophe Colomb... et puis la Colombie !
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Problème suivant, créer un logo et une identité visuelle suffisamment forte. Sur ce sujet, pas d’hésitation possible. Notre choix se porte immédiatement sur nos amis Pierre Cazaux et Patrick Veyssière, co-présidents fondateurs de l’agence de design Dragon Rouge, qui ont conçu en 1986 la couverture de notre livre « “ Service compris » ”, puis, un an plus tard le logo de PBRH Conseil. Nous nous efforçons de leur résumer notre défi : afficher notre différence sur un marché endormi, symboliser la force et la puissance, malgré la petite taille d’une entreprise, susciter l’affection du public, toutes générations confondues, évoquer l’Amérique du Nord, où nous avions trouvé notre inspiration... et ne pas oublier notre métier de base, le café. Enfin, être une invitation à venir régulièrement faire une pause gourmande. Pour alimenter leur réflexion, je leur laisse la copie d’une cinquantaine de logos d’Espresso Bars américains, que Patrick Veyssière analyse sur-le-champ d’un regard aiguisé.
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8h30 ! J’attends Ralph depuis une demi-heure. Il semble ne s’être pasqu’il ne se soit pas réveillé. Fier “ comme le « patron de bar tabac » ” immortalisé par Coluche, je décide d’ouvrir seul au public, qui s’engouffre immédiatement dans le magasin. Arrivé une heure plus tard, Ralph aura au moins vu ce magasin plein une fois dans sa vie ! En ce jour béni, près de 500 clients se bousculent pour découvrir nos pâtisseries et nos boissons. Et je ressens la fierté d’être passé du rêve à la réalité, un peu plus d’un an après mon coup de cœur chez « “ Coopers Coffee » ”. En fin d’après-midi, au moment où nous reprenons le TGV de Paris, Ralph et moi ignorons pourtant que jamais nous ne referons, à Euralille, un aussi bon chiffre d’affaires qu’en ce jour d’ouverture.
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Ca démarre très fort… En quelques secondes, ce grand visionnaire – qui avait par ailleurs dramatiquement échoué à New York quelques années plus tôt venait de se livrer à l’exercice favori de la France qui perd. Reproduire son passé au lieu d’inventer son avenir. Ce même soir, censé être un soir de fête, aucun des clichés dont certains continuent de nous être adressés ne nous fut ainsi épargné, même de la part de nos amis.
- Si cela marche aux Etats-Unis, c’est parce que leur café est imbuvable ! Avez-vous déjà goûté leur jus de chaussettes ?
- Ah bon, ça marche à New York, ce type de « “ cafétéria » ” ? Remarquez, c’est normal, ils n’ont pas la chance d’avoir des cafés comme ceux que nous avons en France…
- Vous savez, on ne change pas de métier comme cela, vous n’avez aucune chance !
- Je suis sûr qu’il est infiniment plus facile de faire découvrir l’expresso l’espresso aux Américains que de réinventer en France un business aussi ancien.
- Aucun challenger n’a jamais réussi dans ce secteur, qui est détenu depuis des générations par quatre ou cinq acteurs qui en maîtrisent tous les rouages…
- Si vous n’êtes pas auvergnat, vous n’avez aucune chance dans ce métier !
- Comment allez-vous faire pour lutter contre le vol ? Personne n’y est jamais arrivé dans ce business ?
Je reprends bravement une coupe de champagne. Rien ne m’ébranlera lorsqu’il s’agit de célébrer nos débuts « “ prometteurs » ”.
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